产品比拼知名品牌抢占天下

2000-06-03　来源：生活时报　凌淼凌厉我有话说

品牌较劲，代表产品充当先锋

零点调查与分析公司近日完成一项对北京、上海、广州、武汉、成都、郑州、西安、八个城市18岁以上4095名居民进行的有关“由产品到品牌联想”和“由品牌到产品联想”的双向考察。参与考察的产品类型包括：矿泉水、手机、微波炉、西服、牛仔裤、感冒药和纸尿裤；参与考察的品牌有：好孩子、乐百氏、三九、飞利浦、诺基亚、苹果和杉杉。

特定品牌与产品的双向联想考察的目的在于通过消费者的市场感受，来了解特定品牌对于产品的代表性和产品对于厂商或品牌的归属度。

由产品到品牌联想的测试表明，消费者对不同产品提及的第一品牌的集中程度呈现一定的差异。微波炉产品最具有高度优势代表品牌的产品类型特征：格兰仕以超过一半的提及率独占鳌头，同第二提及率的LG拉开40多个百分点；服装类产品，包括牛仔裤和西服也呈现出高度优势代表品牌的特征，苹果牌牛仔裤和杉杉西服的提及率均处在突出的、压倒性的优势地位。

手机、矿泉水、感冒药三类产品表现出多元集中代表品牌的产品类型的特点，手机中摩托罗拉、诺基亚的提及率分别近三成，爱立信以16．3％的提及率位居第三，其它品牌的提及率同三者差距较大；矿泉水、感冒药的品牌提及分布状况同手机产品较为一致，处于领先地位的品牌同2－4位的品牌有一定差距，但差距并不像高度优势代表品牌的产品中那么大，领先品牌的地位不是压倒性的。

纸尿裤产品的品牌提及率较为分散，位居第一的好孩子同随后的嘘嘘乐、帮宝适、安儿乐的提及率差距不大，领先优势并不明显（见附表1）。

手机产品和服装类产品也参加了零点公司1998年度进行的产品到品牌联想测试，比较两次调研结果可以看出，手机品牌的代表性优势减弱，由1998年的摩托罗拉独占鳌头（52．2％）到现在的摩托罗拉、诺基亚、爱立信三分天下，摩托罗拉的优势地位显著减弱；相反，服装类产品从品牌的多元分散性转变为出现高度优势代表品牌。产品品牌分布的变化表明，品牌形象的培养和品牌价值的提升是一个动态的管理过程，强手如林的竞争条件下，原先确立的领先地位稍有不慎就有可能不复存在；同时消费者品牌消费意识的增强也为有心人提供了确定品牌优势地位的机会（见附表2）。

由品牌到产品的联想显示消费者在多大程度上把一种品牌同有关产品联系，哪些产品对消费者认知品牌的作用更大。调查结果显示，每一个知名品牌下都有1－2个高提及率的产品，这些产品多是涉及到的品牌最早进行推广的产品，人们也正是通过这些产品的了解而熟悉了品牌，好孩子童车、乐百氏钙奶和矿泉水、三九胃药、飞利浦电视、诺基亚手机、苹果牌的牛仔裤、杉杉西服无一例外。同时，产品较为多元化的品牌的特定产品的归属度要低于产品较为专一化的品牌（见附表3）。

通过“由产品到品牌”和“由品牌到产品的联想”的双向考察同时能够反映企业品牌策略的执行效果。好孩子纸尿裤、乐百氏矿泉水基本都属于在低水平上代表性和归属度相对平衡的品牌，这与两类产品的同类产品实力品牌较多，本企业实行多元化产品战略有关。诺基亚的手机、杉杉西服、苹果牌牛仔裤表现出“低代表性高归属度”的特征，这与品牌的代表性产品的专一性有关；三九感冒药则为“低水平上的代表性稍高归属度偏低”的产品，与其不属于本品牌的代表性产品，同时本品牌在业内竞争力受到严重挑战有关。

国内品牌和国际品牌在本次测试中有不同表现。此次测试的7种产品中，国内品牌在微波炉、矿泉水和西服中表现上乘。以矿泉水品牌形象最为突出，排在消费者心目中前几位是清一色的中国货。微波炉和西服的领先品牌中，国产品牌虽然有些势单力孤，但优势明显。“格兰仕”凭借低廉的价格将“松下”、“LG”甩在其身后，成为百姓首选的大众品牌。“杉杉”虽不如“格兰仕”的优势那么明显，但足以让“金利来”“皮尔卡丹”等国际品牌不可小视。在手机和牛仔裤市场上国际品牌占绝对领先优势。对于手机市场国内的厂商早已由跃跃欲试到全面争战，但国产品牌的接受度似乎仍未可乐观。

附表1消费者对七种产品的第一代表性品牌联想

微波炉牛仔裤矿泉水

1格兰仕50．1％苹果43．6％娃哈哈24．9％

2LG 8．5％比利 9．7％乐百氏20．7％

3松下5％LEE6．8％农夫山泉10．9％

4飞利浦4％真维斯 3．4％怡宝 8．7％

手机西服纸尿裤

1 摩托罗拉29．8％杉杉 23．9％好孩子13．3％

2 诺基亚28．7％金利来5．6％帮宝适9％

3 爱立信16．3％皮尔卡丹4．9％嘘嘘乐 8．2％

4 飞利浦 1．5％报喜鸟4．5％嘘嘘乐 8．2％

安儿乐 6．9％